苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯

保持专注

1997年，乔布斯重新执掌濒临破产的苹果公司。那时，苹果公司拥有庞大的电脑及其外设的生产线，单只Macintosh就有十几个不同的版本。连续几周的产品评估会议最终让他忍无可忍，他喊叫道：“够了！简直令人难以置信。”他拿起一支白板笔（Magic Marker），赤脚走到白板前，在上面画了一个2x2网格。他接着说到：“这才是我们需要的。”他在两列的底部写下“普通消费者”和“专业用户”，在两行的前端写下“桌面设备”和“便携设备”，并告诉他的团队，每一格代表一类产品，而这四类产品应是他们的工作重心，其它的一切产品都该被抛弃。

正是因为专注于四类电脑产品，苹果公司才得到了救赎。乔布斯认为：“决定不做什么和决定做什么同等重要，对公司来说是这样，对产品来说亦是如此。”

保持简单

除了有禅师入定一般的专注能力，乔布斯还有去繁就简的敏锐直觉。“至简归于至繁（simplicity is the the ultimate sophistication）“——出自于苹果公司的第一本宣传手册。这句话并不难理解，对比一下苹果公司的软件和微软公司（Microsoft）的办公软件Word就明白了，后者不仅愈发难看、杂乱无章，导航功能区缺乏直觉式的设计，某些功能也会让用户产生困扰。不难发现，苹果公司对简单的追求是值得称赞的。

上世纪70年代末，乔布斯出席了一场由阿斯彭研究所（Aspen Institute）组织的设计会议，举办地点位于一所包豪斯风格（Bauhaus style）的高校。该建筑学派鼓励采用简洁的线条和实用的功能，摒弃冗余的装饰和干扰，他在设计上对简单的追求由此得到了升华。在一次对施乐公司（Xerox）的帕洛阿尔托研究中心（Palo Alto Research Center）的访问过程中，他发现了图形用户界面（GUI, graphical user interface）的设计图纸和鼠标，随后便着手改善这一设计，让其变得更为人性化和简单。在乔布斯团队的优化下，用户可以在虚拟桌面上拖放文件和文件夹。

负责到底

乔布斯深谙实现简单的最佳办法，即确保硬件、软件和外设形成一个天衣无缝的有机整体。苹果公司的生态系统——例如将iPod通过iTunes软件连接到Mac电脑上——除了让设备变得更简单、流畅，还缩小了故障率。更复杂的任务，比如创建新歌单，可以交给电脑来完成，如此一来便能减少iPod的功能和按键。乔布斯和苹果公司在用户体验方面至始至终坚持亲力亲为——如今能做到这一点的公司不多。

落后便要奋起直追

一家创新企业不仅要能首创一些新颖的想法，还要在意识到落后的时候，迎头赶上。乔布斯最初在制造iMac时，便遇上了这个问题。他专注于加强计算机在管理用户照片和视频方面的能力，但忽视了处理音乐的手段。个人电脑用户已经开始下载、互换音乐，并将其复制和刻录在光盘上，而iMac的吸入式光驱却不能刻录光盘。他表示：“我做了一个愚蠢的决定，我想我们落后了。”

然而，乔布斯翻身的办法不只是升级iMac的光驱，他决定打造一个足以变革音乐产业的集合系统。该系统是iTunes、iTunes Store和iPod相结合的产物，用户能够购买、分享、管理、储存和播放音乐，这是任何设备都无法比拟的。iPod大获成功后，他没有沾沾自喜，满足于此，而是开始未雨绸缪，考虑未知的威胁。其中之一便是，手机生产商可能会在设备中加入音乐播放器。于是，他创造了iPhone，主动让出iPod的销量。他表示：“如果我们不忍疼割爱，其它厂商也会充当刽子手的角色。”

产品优先

上世纪80年代末，乔布斯正带领着自己的团队开发初代Macintosh，他给出了明确指示：将其做得“好到令人发指”。他从不考虑利益最大化和成本交替损益，要求团队领导：“不要担心价格，只要提升它的性能就好。”他第一次带队团建时，就在白板上写下“决不妥协”四个大字。最终，制作完成的产品成本过高，乔布斯也因此被逐出公司。但用他的话来说，Macintosh“在宇宙中留下了烙印”，因其加速了家庭电脑的变革。长远来看，他最终实现了两者之间的平衡：专注于创造伟大的产品，利润自然紧随其后。

不要做用户的奴隶