文 | 李夜

现在，再也没有人说孔令博是曲阜孔门后人、北大团委干部了。

这些身份很重要，但代表着过去，也不是他身上最动人的东西。他最动人的东西是12年的失败之后站起，再周旋于泥泞之间；是他创业12年来的复盘，于失败中反思，于顺境中复盘。他用12年给自己树立了一个新身份——创业者，建立了一家营收过亿、估值数十亿元的企业——奥琦玮。

将时针拨回到12年前，2006年是孔令博人生中的大年。

这一年里，他结婚、离职、创业，办完了好几件人生大事。问及当时创业的原因，他说了一句让人记忆犹新的话，“就算要饭，我至少也可以决定是在海淀区要，还是在宣武区要。”这段话，至今躺在当年的会议纪要里。宣武区，却在2010年被撤销了。

现在，孔令博在奥琦玮扮演的角色，是一个探索者，也是一个泥瓦工。探索者，重新确立新的B2B领域产品设计路线——前端入口统一、业务产品各一、后端数据统一；设立奖惩机制，和员工的传统职业习惯作斗争。泥瓦工，添砖加瓦，设立产品CEO制及其配套机制、搭建公司的支撑体系（财务体系、人力体系、行政体系）。

“企业服务是一个比较苦逼的行业，既然已经选了，我们就要沉下心来，不去追求三五年放一个炮仗，要用十年磨一剑、十五年磨一剑的精神去拼一个新高度。等到2022年，做成一个世界级的SaaS软件公司，也对得起自己创业了。”

1一次脱离现实的理想主义尝试

说出在宣武还是海淀要饭的时候，是2006年底。在此之前，孔令博经历了塔里木河边的边走边谈、出租屋里的喝酒聊创业。

塔里木河，望着悠悠碧水，他问同行领导，“咱们是不是活在自己的世界里？离开北大，咱们好像什么都不是。”之所以说出这番话，是因为每每见人，介绍他的常用语便是，“这是我们的团委书记、孔子的第多少代后人”。

当时的孔令博，犯了创投圈的“大忌”——为了创业而创业。他也承认，确实没想好要干什么。果不其然，他和另外三个合伙人做了很多零散的小项目，比如能发光的T恤、会跑的闹钟、1GB内存的MP3墨镜、供老师上课使用的演示笔等等。

不过，孔令博对这一年评价挺高的，“我们对IT的整个商业化的运作方向，积累了特别多的一手经验”。蒙眼狂奔了一年之后，2008年，四人冷静下来，决定从2007年做所做的项目中，“总结和抽象”出一个发展方向。机缘巧合之下，他们放弃了随身导游、数码相框等项目，决定做“电子菜单”，“把用了几千年的纸制菜谱替换掉，也是很牛逼的”。

电子菜单是一个便携式终端，顾客一点击，就能看到餐厅内所有菜品的照片、原料、价格甚至营养成分。经过服务员确认，所点菜单可以通过Wi-Fi网络传输到前台的服务器和厨房的电脑中，顾客还可以实时追踪进度，或者玩玩“电子菜单”上的游戏、听听里面存储的歌曲。手工点菜的传统流程全部信息化了。

2008年5月初，初代电子菜单被拿到北大的艺园餐厅试用，用户的接受度很高，好评一片。央视的《第一时间》和《全球资讯》还专门报道了这款产品，“播后第二天，就有几百个电话打来要求做代理。”

这，也为后来的败局埋下伏笔。“我们忽略了教育消费者的过程。北大是一个特殊场所，人们看到一个新鲜东西，会认真学习使用。到社会餐厅里点单，你给我一个没见过的电子菜单，我就会直接拒绝掉了。”这是事后复盘，但那时的孔令博有点膨胀，完全意识不到这一点。

电子菜单被央视报道后，一年内获得2700多万元的融资。奥琦玮提出了一个更加宏大、清晰的定位——做一个餐饮行业的分众传媒，人均消费500块钱的饭店，就推宝马广告；人均消费50、60块钱的，就推低端的汽车模型。投资人也认可了这一定位。孔令博将2007年做项目赚的钱，再加上最新融资都投了进去。

钱大多花在了研发和硬件上。当时，一台电子菜单形似iPad，装有可拆卸电池，可磁吸式充电。很精致，但成本要2000多块。截至2011年底，奥琦玮团队一口气送出了1万多台（2005年，分众传媒在纳斯达克上市时只有29000多个屏）。他们，完全没有想到产品免费送出去之后，用户没有养成使用习惯怎么办？没人用，无法通过付费广告变现怎么办？

没有想到的，都变成了坑，让孔令博他们跌了一个大跟头。2011年，他们把钱全部亏完了。“这事情挺讽刺的。以前没钱的时候，我们把公司做起来了，后来有钱了，把公司做没了。”