社交媒体商业模式探秘:屡遭投资者错杀

导语:美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文称,已经上市的社交网络企业多数都表现不佳,但在这一轮大跌中,有很多企业都是被投资者错杀的。尽管同为社交概念股,但这些企业却有着本质的不同,因此需要根据不同的情况研究他们各自的商业模式,才能更好地判断商业前景。

以下为文章全文:

社交概念股普跌

马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)与华尔街的蜜月过得实在有点短。

自Facebook 5月中旬IPO(首次公开招股)以来,其股价已经累计下跌58%,市值缩水至408亿美元。上周,由于公司的一位早期投资者在禁售期结束后大举抛售,导致该股跌破20美元。移动游戏开发商Zynga上市以来的股价也犹如跌落悬崖:随着公司的商业模式缺陷被曝光,其市值已经较最高点缩水81%。Groupon更是在一片质疑中颠簸前行,股价下跌85%,市值仅为31亿美元。Groupon CEO安德鲁·梅森(Andrew Masson)现在应该很后悔当初没有接受谷歌60亿美元的收购要约。

由此看来,投资者似乎一致看衰社交网络。然而,投资者也经常会错杀好股,用一句谚语来说就是,他们“把婴儿和洗澡水一起倒掉了”。例如,某家公司的一条利空消息也会导致同行业的竞争对手股价受挫——这一弊病也令社交网络行业颇为苦恼。尽管投资者可能会将Facebook、Zynga、Groupon和其他类似的企业归为一类,但他们的模式却并不相同。这些公司都具备社交网络元素,但只有Facebook是纯粹的社交网络,并且拥有10亿用户的独特优势。有鉴于此,专家警告称,在判断整个社交网络行业的整体现状时,不能仅以Facebook为参考。

什么是社交网络?最基本的定义是:一群想要想通过数字渠道彼此联系,并展开社交活动的人。Facebook用户希望了解自己的亲朋好友正在干什么。正如扎克伯格经常挂在嘴边的那样,该公司的主要目的是“让世界更开放,让连接更紧密”。Zynga则是一家利用社交网络联系玩家的游戏开发商。它的主要目的是游戏,而非社交,尽管社交元素贯穿在整个游戏当中。Groupon借助群体的力量议价,但用户使用该服务的目的是购买商品和服务,不是进行社交。Twitter与Facebook更加相似,尽管它的关注模式使之成为了一个准社交网络。LinkedIn的用户则借助该平台展开社交,并构建职业网络。

由于这些企业都在探索不同的盈利模式,因此很多投资者或许并未对其财务状况进行细致分析,便匆匆抛售,导致很多股票遭错杀。专家指出,华尔街的确讨厌不确定性,但这种下滑可能只是短期效应,毕竟社交网络的概念还很新,而商业模式也尚未定型。“Facebook和其他社交网络显然还没探索出明确的道路。”沃顿管理学教授伊桑·莫里克(Ethan Mollick)说,“短期形势对他们不利。”

Facebook调整模式

通常而言,社交网络发展初期的重点是通过免费服务迅速吸引大量用户。但一旦形成规模,用户服务成本便会增加。随后就会陷入两难境地:如何既能通过广告和收费模式赚钱,又不至于因此疏远用户?这是一个很微妙的平衡。“对社交网络而言,这是一把双刃剑。”沃顿管理学教授大卫·许(David Hsu)说,“一旦用户适应了商业模式,便很难改变。”

大卫·许认为,社交网络应当从一开始就考虑商业化问题,以便为未来的平稳过渡打下基础。“从一开始就思考赚钱方式非常重要。”他补充道。《纽约时报》和《华尔街日报》的不同境遇,就为这一问题提供了最佳注解。他表示,当《纽约时报》决定对原本免费的网络内容收费时,引发了读者抗议。而《华尔街日报》却从未面临这一问题,因为该公司的网站从一开始就要付费阅读。

Facebook也试图调整商业模式。该公司目前的收入几乎全部来自广告,但能否沿用这一做法?“这可以奏效,但如果能用订阅模式做补充,肯定会更好。”沃顿市场营销教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)说。无论该社交网络是否会部署某种形式的付费订阅计划,它肯定都在忙于拓展收入来源。2009年,Facebook约有98%的收入来自广告,2010年的比例降至95%,2011年只有85%。根据Facebook提交给美国证券交易委员会(以下简称“SEC”)的数据,该公司去年剩余15%的收入源于虚拟商品和其他收费服务。

不过,由于广告仍是Facebook的主要收入来源,因此该公司正在投入更多精力提升广告业务。例如,Facebook正在测试Ad Exchange,这项服务可以在用户访问网站时帮助营销人员实时竞拍广告位。借助第三方用户数据,部分营销人员可能会锁定目标用户,并决定是否对某个广告位展开更积极地竞拍。Facebook最近还推出了“Sponsored Stories”广告,在广告中包含用户对某项产品或服务的评价。然而,该公司却因为违反加州法律而遭到起诉,最终被判禁止在未经许可的情况下,在付费广告中使用用户的姓名和照片。

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